EuGH: "Medienvielfalt" rechtfertigt kein allgemeines Zugabenverbot

Manche Medienerzeugnisse verkaufen sich offenbar weniger aufgrund ihres Inhalts als wegen verschiedener Zugaben - ob Vignette, CD oder manchmal auch bloße Gewinnchance. Horst Pirker, früherer Vorstand der Styria Media Group, hat - wie man bei Harald Fidler nachlesen kann - dieses in Österreich von den Fellner-Brüdern vor allem bei News und später bei "Österreich" etablierte Geschäftsmodell einmal so beschrieben: "Wenn ich dem Trottel Leser eine goldene Uhr schenke, wird er mein Scheißblatt schon kaufen."

Ein Problem dabei war allerdings, dass nach § 9a UWG Zugaben nur eingeschränkt möglich waren, etwa in Form "geringerwertiger Kleinigkeiten". Zudem war bei periodischen Druckwerken auch die  "Einräumung einer Teilnahmemöglichkeit an einem Preisausschreiben (Gewinnspiel)" schlechthin unzulässig. Diese Beschränkungen boten Anlass für zahlreiche UWG-Klagen unter Konkurrenten, unter anderem für eine Klage der Mediaprint wegen eines Gewinnspiels der Zeitung "Österreich" im Zusammenhang mit einer von ihr veranstalteten Wahl zum "Fußballer des Jahres". In diesem Verfahren legte der Oberste Gerichtshof dem EuGH eine Frage der Auslegung der RL über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-RL, 2005/29/EG) vor; in dieser Rechtssache (C‑540/08 Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag GmbH & Co. KG gegen "Österreich"-Zeitungsverlag GmbH) ist heute das Urteil ergangen.

Für den Themenbereich dieses Blogs ist nur von Interesse, dass die österreichische Regierung im Verfahren vor dem EuGH das spezielle Zugabenverbot für periodische Druckwerke damit verteidigte, dass damit "im Wesentlichen das Ziel der Aufrechterhaltung der Medienvielfalt in Österreich verfolgt werde". Der OGH hatte das zwar anders gesehen, sodass der EuGH dazu gar nichts hätte sagen müssen - hypothetisch beurteilte er die Frage aber doch:

"Selbst wenn man davon ausgeht, dass die im Ausgangsverfahren in Rede stehende Bestimmung im Wesentlichen das Ziel der Aufrechterhaltung der Medienvielfalt in Österreich verfolgt, ist darauf hinzuweisen, dass die Möglichkeit der Mitgliedstaaten, in ihrem Gebiet Maßnahmen beizubehalten oder einzuführen, die bezwecken oder bewirken, dass Geschäftspraktiken aus Gründen der Aufrechterhaltung der Medienvielfalt als unlauter eingestuft werden, nicht zu den in den Erwägungsgründen 6 und 9 sowie in Art. 3 der Richtlinie genannten Ausnahmen von ihrem Anwendungsbereich gehört."

Die logische Konsequenz: die UGP-RL steht einem generellen Zugabenverbot entgegen (selbst wenn es der Medienvielfalt dienen sollte). Das bedeutet zwar noch nicht, dass solche Zugaben in jedem Fall zulässig wären, aber allein der Umstand, dass die mit dem Kauf der Zeitung verbundene Möglichkeit einer Gewinnspielteilnahme "zumindest für einen Teil der angesprochenen Verbraucher das ausschlaggebende Motiv für den Kauf dieser Zeitung bildet", macht diese Geschäftspraktik noch nicht unlauter. Eine Einzelfallprüfung müsste auch die "Erfordernisse der beruflichen Sorgfaltspflicht" im Sinne von Art 5 Abs 2 lit a der UGP-RL erfassen.

PS: ist es nicht irgendwie ironisch, wenn auf Seiten der Mediaprint die "Aufrechterhaltung der Medienvielfalt" ins Spiel gebracht wird, und wenn zur Debatte steht, wodurch Verbraucher zum Kauf(!) einer Zeitung angelockt werden, die in der Österreichischen Auflagenkontrolle mittlerweile als "Gratiszeitung" ausgewiesen ist (dazu hier)?